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但这并不是必然的因果逻辑,在我看来,线后参与的要点在于恰到好处的「娱乐化」,这也是2016年春节红包大战的最重要看点。

北京大学市场与媒介研究中心此前发布的一份《90后:互联网时代的原住民》报告中,也有提及90后更喜欢用网络热词表达自己,更具创造力、想象力、表现力,追求个性化、崇尚自由,他们选择性地关注了更能满足这些特质的内容。于是,网络热词快速风靡、社交网络热点事件、暴走漫画大受欢迎、花漾字体拥有市场、弹幕视频一夜爆红……

再回到之前跨年夜为何QQ红包可以火起来的话题,你会发现,它的产品设计与运营上确实踩中了一些娱乐化的节奏点。

比如,QQ口令红包使用了这种重复口令才可以领取红包的设计,规则简单,又具备虐人、调戏、起哄、整蛊等脑洞大开的趣味玩法,这种「玩」红包的场景化设计,可以极大激发用户的参与度,而非只是简单的抢红包。

此外,QQ此次还将娱乐明星的社群玩法也带到了玩红包的运营当中,包括李易峰、TFBOYS、吴亦凡、杨洋、赵丽颖、沈腾&马丽等当红明星为粉丝派送上亿红包。他们既是娱乐潮流的风向标,也是各自粉丝社群的中心节点,当娱乐明星都来玩红包时,这就已经不是一件互联网圈内事了。

对很多品牌商而言,红包大战的娱乐化将是一次重新审视红包功用的契机。在此之前,红包更像是可以引流的硬通货,计算新客的购买成本肯定是企业首要考虑的问题,但在激发创造力、打破填鸭硬塞的广告面孔、引爆社群关系等软思维层面,确实缺乏亮眼的好案例。

所以,今年春节红包大战真正值得关注的方向,不在于空泛讨论的所谓账户体系、互联网金融、多屏营销等理论,而在于抢占年轻人的心智,用娱乐化的方式将下一代主流人群攒在手里。QQ凭借自身的优势,已经走在了最前面。

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